فهم قرار الشراء لدى المستهلك
يمكن تعريف قرار الشراء على أنه الميل الذي يظهره المستهلكون نحو الشراء، وتعتبر عملية تعزيز قرار الشراء والحفاظ عليه أحد الأسس الجوهرية للتسويق وضمان استمرارية الأعمال. مع زيادة تشابه المنتجات، يتعين على الشركات ابتكار ميزات إضافية لتمييز منتجاتها وجذب المستهلكين.
تعتبر الإعلانات من العوامل المحورية التي قد تشجع المستهلك على الشراء، حيث تمثل قناة فعّالة تساعد على إبراز العلامة التجارية وإحداث تأثير كبير على القرارات الشرائية للمستهلكين.
تتعدد العوامل المؤثرة في قرارات الشراء، ومن أبرزها استراتيجيات التسويق والترويج عبر الإعلان، والتي تلعب دورًا محوريًا في تحسين مستويات رضا المستهلك.
تأثير الإعلان والدعاية على قرار الشراء لدى المستهلك
في ظل المنافسة الشديدة، تؤثر الابتكارات التسويقية بشكل واضح على قرارات المستهلكين. إذ أن هناك ترابط بين استراتيجيات الترويج وتنفيذ حملات الإعلان والصورة الذهنية التي يحملها المستهلك عن العلامة التجارية.
شهدت استراتيجيات الشركات المتنوعة في مجالات الإعلان والترويج تطورًا كبيرًا، مع استخدام منصات متعددة مثل التلفزيون والراديو واللوحات الإعلانية لجذب انتباه المستهلكين.
نتيجة للتطور الرقمي، تغيرت الأنماط الاستهلاكية بشكل جذري، مما يتطلب فهم تأثير الإعلانات على منصات الوسائط المتعددة وكيف تؤثر على سلوك المستهلك. لفهم الأثر الإيجابي للإعلانات على قرار الشراء يجب النظر في الأهمية الموجودة في المراحل المختلفة لسلوك المستهلك، والتي تشمل:
- الوعي.
- الاهتمام.
- القناعة.
- الشراء.
- ما بعد الشراء.
يتعين على مديري الإعلانات أن يبذلوا جهودًا لجذب انتباه المستهلكين من خلال الحملات الترويجية والإعلانات، ويمكن تحقيق ذلك من خلال الاستثمار بكثافة في الميزانيات الإعلانية، حيث يسعى المسوقون للتأثير على سلوك المستهلك عبر منصات متعددة.
وخاصةً عند تعرضهم لمنافسة شديدة في السوق، من المهم ملاحظة أن أساليب الإعلان تختلف حسب المنصة، مما يساهم في جلب انتباه المستهلكين بطرق مخصصة.
وفقًا لمفاهيم علم نفس المستهلك وتسويق العلامة التجارية، فإن الإعلان يمكن أن يؤثر بشكل فعّال على قرارات الشراء. لذا يجب على الشركات مراعاة الاحتياجات النفسية للمستهلكين وفهم جمهورها المستهدف، ثم وضع استراتيجيات تسويقية قادرة على خلق صورة وهوية متميزة للعلامة التجارية.
تشير الدراسات إلى أن إعلانات الصحف تؤثر في جميع مراحل سلوك المستهلك، كما أن تأثير التلفزيون والإنترنت قد أظهر إحصائيات ملحوظة، بينما أوضحت الأبحاث أن المجلات والصحف تعتبر وسائل فعالة تؤثر على سلوك المستهلك خلال مرحلة الشراء وما بعده.
لذا يجب على مديري الإعلانات التركيز على تطوير جودة الإعلانات عن طريق استثمار مواردهم في الوسائط المناسبة، بالإضافة إلى ذلك، يتجه الاهتمام بصورة متزايدة نحو استخدام المنصات الرقمية في الإعلانات، ما يدل على التحرك نحو هذا الاتجاه بشكل أكبر.
أشكال الدعاية والإعلان وتأثير كل منها
توجد عدة أنواع من الدعاية والإعلان تشمل:
- الإعلانات التلفزيونية.
تحظى الإعلانات التلفزيونية بتأثير بارز على مراحل الوعي، والاهتمام، والقناعة، حيث تعد الأداة الأكثر فعالية عندما يرغب المُسَوِق في تذكير المستهلكين بشكل منتظم. وقد أظهرت فعالية هذه الإعلانات تأثيرًا أكبر على المراهقين في الأرياف مقارنة بنظرائهم في المدن.
- إعلانات الراديو.
أثبتت إعلانات الراديو عدم تأثيرها على أي من مراحل سلوك المستهلك، مما يُعزّز انخفاض الإنفاق الإعلاني عليها بالمقارنة مع التلفزيون والصحف والإنترنت.
- إعلانات الصحف.
تمتاز إعلانات الصحف بتأثير فعال في جميع مراحل سلوك المستهلك، مما يفسر سبب تفضيل المعلنين لها كمنصة إعلانية متميزة بعد التلفزيون.
- إعلانات المجلات.
تُعتبر إعلانات المجلات قوية التأثير في مرحلة الشراء وما بعد الشراء.
- إعلانات الإنترنت.
تؤثر الإعلانات عبر الإنترنت على مراحل الوعي والاهتمام والقناعة، ولكن تأثيرها في مرحلتي الشراء وما بعد الشراء يقل. بالرغم من سهولة تحليل فعاليتها، تشير الدراسات إلى أنها ليست فعّالة للغاية، حيث يستطيع المستخدمون التحكم فيها.