تُعتبر البيئة التسويقية من العناصر الحيوية التي تلعب دورًا أساسيًا في نجاح الأداء التسويقي. يعتمد نجاح استراتيجيات التسويق الفعالة على تصميمها وفقًا لمجموعة من المتغيرات التي تخضع لنفوذ البيئة، حيث يتم توجيهها من قِبَل إدارة التسويق بما يتناسب مع الظروف المحيطة.
أهمية البيئة التسويقية وأنواعها
- يمكن تعريف البيئة التسويقية بأنها مجموعة من القوى التي تؤثر بشكل مباشر أو غير مباشر على قدرة المشروع في الحصول على المخرجات المطلوبة.
- كما يمكن اعتبارها القوى المؤثرة المتواجدة داخل أو خارج المنظمة، التي تسهم في تحديد قدرة إدارة التسويق على إجراء عمليات التبادل مع المستهلكين.
- تتعدد التعريفات المتعلقة بالبيئة التسويقية، حيث يغفل العديد من الباحثين عن البيئات الداخلية ويعتمدون فقط على البيئات الخارجية، مما يؤدي إلى نقص في دقة التعريفات.
- أما دراسة البيئة، فهي علم يهتم بدراسة المحيط الذي تعيش فيه الكائنات الحية والعلاقات المهمة التي تؤثر بشكل متبادل بينها.
- تعمل دراسة بيئة المنظمة على تحليل نظام البيئة المحيطة، وتأثيراتها على الأعمال والمكونات والسلوكيات داخل المنظمة.
مبررات دراسة البيئة التسويقية
تتجلى مبررات دراسة البيئة التسويقية في عدة نقاط رئيسية، منها:
- المنظمة تُعتبر جزءًا من بيئة أكبر، مما يتطلب منها فهم المحيط والتفاعل بشكل سليم معه.
- ضرورية فهم تأثيرات هذا المحيط على العمليات الداخلية، لضمان التكيف مع الظروف المتغيرة التي قد تمثل تهديدًا أو فرصاً للمنظمة.
- يتفق كثيرون على أن عدم قدرة المنظمة على التكيف مع بيئتها يُعتبر من العوامل الرئيسية التي تحدد استمرارها، وقد يتسبب عدم الاستجابة لذلك في إعاقة النمو.
- تسهم دراسة البيئة في توفير المعلومات اللازمة التي تساعد المنظمة على مواجهة حالات عدم اليقين والتكيف لتكوين علاقات بيئية إيجابية.
أساليب دراسة البيئة التسويقية
- توفير الحماية والوقاية ضد المتغيرات غير المتوقعة، مع وضوح العلاقة بين المؤسسة وبيئتها، وتأثير ذلك على تطبيق الاستراتيجيات.
- تسهم المنظمات القوية في مواجهة التحديات والتفاعل الإيجابي مع بيئتها.
- تحديد الفرص المستقبلية، والاستعداد لمواجهتها، والتقليل من المخاطر المحتملة.
- الكشف عن الأخطاء الداخلية التي تعيق توافق المؤسسات مع بيئتها، وإجراء التعديلات اللازمة للتكيف مع المتغيرات الخارجية.
أهمية البيئة التسويقية المحيطة للمنظمة
- ضرورة متابعة التغيرات السريعة في مختلف المجالات، الاقتصادية، التقنية، الاجتماعية والإدارية، وغيرها.
- القدرة على التعامل مع التحديات المستقبلية بشكل علمي، وصنع مستقبل مشرق بدلاً من الاعتماد على التخمين أو التوقعات غير الدقيقة.
طرق تصنيف البيئة التسويقية
- يمكن تصنيف البيئة التسويقية إلى عدة أنواع، حيث يعكس كل منها منظوراً معيناً، مما قد يخلق تداخلاً بين التصنيفات المختلفة.
- هذا يمكن أن يُستخدم لتوضيح الأفكار، مما يسهل على الباحثين تحليل بيئة التسويق من زوايا مختلفة.
1- التصنيف حسب درجة التغير في البيئة
- البيئة العشوائية الهادئة: بيئة يصعب التنبؤ بها، بينما البيئة الهادئة العنقودية تتغير بشكل بطيء ويمكن التنبؤ بها نسبياً.
- البيئة المتفاعلة المتحركة: بيئة صعبة التنبؤ لكنها تتطلب مرونة معينة، بينما البيئة القريبة تعد بيئة معقدة وسريعة التغيير.
2- التصنيف حسب الهياكل التنظيمية
- بيئة المعرفة البسيطة الأولية: تمتاز بالغامضة، بينما المعرفة المعقدة الآلية تتضمن تغييرات بيئية عديدة.
- البيئة المعقدة العضوية: تحتوي على مستوى عالٍ من الغموض ومتغيرات متعددة.
3- التصنيف حسب الموقع من المنظمة
- البيئة الداخلية: تشمل مزيج التسويق والمصادر المالية، في حين تشمل البيئة الخارجية جميع العوامل المحيطة بالمؤسسة.
4- التصنيف حسب التأثير والارتباط بالمنظمة
- البيئة الجزئية: تتكون من العناصر الداخلية والبيئة المهمة ذات الارتباط القوي بالأهداف.
- البيئة الكلية: تشكل القوى المجتمعية الأوسع، مثل الجوانب السياسية والثقافية والاجتماعية.
- يعتمد هذا التصنيف على مدى تأثير البيئة على المنظمة وسهولة دراستها في إطار الشبه الطبيعي بينها.
تصنيفات البيئة التسويقية إلى نوعين
- البيئة الجزئية: تمثل البيئة المباشرة التي يمكن للمنظمة التأثير فيها، مثل وكالات تنفيذ المشاريع.
- بيئة المهام: تضم العناصر الأكثر ارتباطًا بالأهداف مثل المتبرعين والمنافسين.
- تشمل البيئة الكلية القوى المجتمعية التي تتفاعل مع البيئة الجزئية لتكوين إطار أوسع للمنظمة.
المستويات الثلاثة للبيئة التسويقية
- المستوى الأول: البيئة الداخلية، التي تتضمن العناصر المستخدمة في تقديم العروض لل السوق.
- المستوى الثاني: البيئة الخارجية الصغيرة، التي تشمل القوى المؤثرة على قدرة المؤسسة على خدمة عملائها.
- المستوى الثالث: البيئة الخارجية الكبيرة، التي تؤثر على بقاء المؤسسة من خلال القوى المجتمعية الكبرى.
نظرة على البيئة الصغيرة
- تتكون البيئة الصغيرة من العملاء والشركاء والمنافسين، حيث يعكس سوق العملاء الجانب الأهم في هذه البيئة.
- تشمل الأسواق الاستهلاكية والأسواق الحكومية والأسواق العالمية، بحيث تلعب كل سوق دورًا مميزًا.
- تشمل سهم الأعمال الأفراد الذين يستخدمون السلع والخدمات لإنتاج منتجاتهم، بينما تضم الأسواق الحكومية الوكالات التي تشتري سلعًا لخدمات عامة.
- أما الأسواق العالمية، فيمكن أن تشمل المشترين في الدول الأخرى، وكذلك الشركاء ووسطاء التسويق.
نظرة على البيئة الكبيرة
- تشير البيئة الكبيرة إلى جميع القوى المؤثرة في المجتمع الأوسع والأكثر تأثيرًا على البيئة الصغيرة.
- الهدف من تحليل هذه البيئة هو فهمها بشكل أفضل والتكيف مع المتغيرات الاجتماعية والاقتصادية.
- تُعرف العوامل المؤثرة في التنظيم في البيئة الكبيرة باسم “تحليل البيئة الخارجية المحيطة”، وتشتمل على عوامل سياسية واجتماعية واقتصادية.
- يتعين دراسة كيفية توافر القوى العاملة ومراعاة القضايا المتعلقة بالعمال، ودور النقابات.
- تلعب البيئة المحيطة دورًا مؤثرًا إيجابيًا أو سلبيًا على المنظمة، بما في ذلك التغيرات الثقافية والاقتصادية.